New Rules for the New Economy

Kevin Kelly (by Christopher Michel)

ผู้ใหญ่ที่นับถือท่านหนึ่งโพสต์ไว้ใน Facebook เมื่อเช้านี้ ลองค้นดูพบว่ามาจากหนังสือชื่อ New Rules for the New Economy ของ Kevin Kelly อดีตบรรณาธิการบริหารคนแรกของนิตยสาร Wired เขียนไว้ตั้งแต่ปี 1999 (ต้นฉบับมีแจกบนเว็บ)

ลองอ่านดูแล้วพบว่าน่าสนใจ เพราะมันคือการเอา "คุณลักษณะ" (ในที่นี้หมายถึง attribution) ของ "เครือข่าย" (network) ในเชิงเทคโนโลยี มาแปลงเป็นแนวคิดด้านธุรกิจ-เศรษฐกิจ

ผมยังไม่ได้อ่านหนังสือฉบับเต็ม แต่แปลจากเวอร์ชันสรุปของผู้เขียนเอง ที่สร้าง "กฎของเศรษฐกิจใหม่" ไว้ทั้งหมด 10 ข้อดังนี้

1) Embrace the Swarm. As power flows away from the center, the competitive advantage belongs to those who learn how to embrace decentralized points of control.

กฎข้อแรกพูดถึงแนวคิดเรื่อง decentralize ที่มาคู่กับเครือข่ายอินเทอร์เน็ตตั้งแต่ต้น เมื่อสถาปัตยกรรมรากฐานเป็นการกระจายศูนย์ ไม่มีจุดใดเป็นศูนย์กลาง ทำให้เศรษฐกิจยุคใหม่ไม่สามารถถูกควบคุมด้วยจุดเดียวได้ ช่วงหลังๆ เราจึงเห็นแนวคิดอย่าง platform, ecosystem, user-generated, open source หรือ crowdsourcing ที่ใช้พลังของการประจายศูนย์ได้อย่างเต็มที่

2) Increasing Returns. As the number of connections between people and things add up, the consequences of those connections multiply out even faster, so that initial successes aren’t self-limiting, but self-feeding.

กฎข้อที่สองพูดถึงคุณลักษณะของเครือข่ายที่เชื่อมโยงไขว้กันได้หลายชั้น และมูลค่า (value) ของบริการก็ขึ้นกับจำนวนการเชื่อมโยงเหล่านั้น (ที่จะเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ ไม่ได้โตแบบ linear เป็นเชิงเส้น)

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการสร้าง platform ให้คนใช้เยอะๆ แล้วเกิดมูลค่า เช่น Facebook หรือแนวคิด Halo Effect ที่มักใช้อธิบายพลังของแอปเปิลก็ถือเป็นอีกตัวอย่างที่เข้าข่าย

3) Plentitude, Not Scarcity. As manufacturing techniques perfect the art of making copies plentiful, value is carried by abundance, rather than scarcity, inverting traditional business propositions.

แนวคิดเชิงเศรษฐศาสตร์คลาสสิคของอดัม สมิธ พูดถึงการจัดสรรทรัพยากรที่มีจำกัด ให้ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ที่ไม่จำกัดให้ได้

แต่พอมาเป็นเศรษฐกิจดิจิทัลที่ "การทำซ้ำ" (copy หรือ duplicate) มีต้นทุนน้อยมาก และในเชิงเทคนิคแล้วเราสามารถทำซ้ำได้ไม่จำกัด ทำให้ปัญหาเรื่องทรัพยากรไม่พอใช้ (scarcity) หมดไป ทุกคนสามารถมีของแบบเดียวกันหรือทดแทนกันได้ไม่ยากนัก (ตัวอย่างเช่น มือถือ Samsung vs Zenfone) ทำให้วิธีคิดเชิงเศรษฐศาสตร์ต้องเปลี่ยนไปด้วย

4) Follow the Free. As resource scarcity gives way to abundance, generosity begets wealth. Following the free rehearses the inevitable fall of prices, and takes advantage of the only true scarcity: human attention.

ข้อสี่ต่อเนื่องมาจากข้อสาม เมื่อทรัพยากรมีไม่จำกัด วิธีการตั้งราคาก็เปลี่ยนไป เราสามารถตั้งราคาขายสินค้าเหลือ 0 ได้ เพื่อดึงให้ผู้บริโภคอยู่กับเราไปนานๆ เพราะสุดท้ายแล้วทรัพยากรที่จำกัดจะเหลือเพียงแค่อย่างเดียวคือ "ความสนใจของคน" (human attention) หรือจะเรียกว่า "เวลาของแต่ละคน" ก็น่าจะพอได้

กฎข้อนี้อธิบายว่าทำไมบริการหลายๆ ตัวบนอินเทอร์เน็ตถึงฟรีแบบใจป้ำ คำตอบก็คือเขาต้องการทำเงินจาก "ความสนใจของเรา" ที่หาได้ยากขึ้นเรื่อยๆ นั่นเอง

5) Feed the Web First. As networks entangle all commerce, a firm’s primary focus shifts from maximizing the firm’s value to maximizing the network’s value. Unless the net survives, the firm perishes.

กฎข้อที่ห้า คล้ายกับข้อแรก นั่นคือบริษัทต้องให้คุณค่าต่อ "เครือข่าย" แทนที่จะเป็นตัวองค์กรเองเพียงลำพังอย่างในอดีต เพราะบริษัทยุคใหม่ต้องพึ่งพาเครือข่ายสูงมากๆ ไม่สามารถทำตัวหยิ่งแล้วอยู่คนเดียวได้อีกต่อไป (ตัวอย่างที่น่าจะเข้าข่ายคือ เครื่องใช้ไฟฟ้า Sony ในอดีต อยู่คนเดียวได้เพราะคนซื้อตัวสินค้า แต่พอมาถึงยุคที่เครื่องใช้ไฟฟ้าต้องต่อกันเป็นเครือข่าย Sony ก็ไปไม่เป็นเลยทีเดียว)

6) Let Go at the Top. As innovation accelerates, abandoning the highly successful in order to escape from its eventual obsolescence becomes the most difficult and yet most essential task.

แนวทางการบริหารแบบดั้งเดิมคือ ใช้ CEO ที่ฝึกฝนมาตามกรอบ เชี่ยวชาญในสาขาของตัวเอง แล้วจ่ายเงินให้แพงๆ เพื่อให้พาบริษัทไปสู่จุดหมาย บริษัทผลักดันจากบนลงล่าง มีระเบียบและโครงสร้างชัดเจน

แต่ในยุคที่ทุกอย่างเป็นเรื่องใหม่หมด ไม่มีใครเชี่ยวชาญในสาขานั้นเลย ธุรกิจยุคใหม่จึงไม่สามารถใช้แนวทางการบริหารแบบเดิมได้ บริษัทจึงต้องหาวิธีเปิดกว้างให้พนักงานได้ทดลองสร้างนวัตกรรม กล้าเดินออกจากเขตแดนเดิม (fringe) แนวทางนี้คือการทำงานขององค์กรไอทียุคใหม่อย่าง Google หรือ Facebook ที่เปิดโอกาสให้พนักงานได้ทดลองและล้มเหลว

7) From Places to Spaces. As physical proximity (place) is replaced by multiple interactions with anything, anytime, anywhere (space), the opportunities for intermediaries, middlemen, and mid-size niches expand greatly.

ข้อจำกัดเชิงกายภาพถูกทำลายลงด้วยอินเทอร์เน็ต ทำให้เราไม่จำเป็นต้องยึดโยงกับ "สถานที่" (place) เพื่อให้ได้เปรียบในแง่การแข่งขันอีกต่อไป (เช่น การเลือกทำเลร้านค้าปลีก) สิ่งที่มาแทนคือ "พื้นที่" (space) ในมิติที่เป็นไซเบอร์ ที่เปิดให้คนกลุ่มต่างๆ เข้ามาแลกเปลี่ยนทรัพยากรกันได้

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือโมเดลของ eBay หรือ Amazon ที่ทำตัวเป็นพื้นที่ให้คนมาแลกเปลี่ยนซื้อขายสินค้ากัน โดยไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน (place) แบบในอดีต

8) No Harmony, All Flux. As turbulence and instability become the norm in business, the most effective survival stance is a constant but highly selective disruption that we call innovation.

อินเทอร์เน็ตคือความมั่ว จงยอมรับธรรมชาติข้อนี้ ดังนั้นธุรกิจออนไลน์จึงต้องมั่วๆ ไร้ระเบียบตามไปด้วย (อย่างน้อยก็มั่วกว่าธุรกิจแบบดั้งเดิมที่มีโครงสร้างตายตัว) การอยู่รอดให้ได้ในเชิงธุรกิจสมัยใหม่จึงต้องใช้คำว่า disruption หรือทำลายตัวเองแล้วสร้างใหม่ไปเรื่อยๆ เทพเจ้าในเรื่องนี้คงหนีไม่พ้น Netflix ที่สร้างธุรกิจใหม่ขึ้นมาทำลายธุรกิจเก่าของตัวเองลง เพื่อให้องค์กรอยู่รอดต่อไปได้

9) Relationship Tech. As the soft trumps the hard, the most powerful technologies are those that enhance, amplify, extend, augment, distill, recall, expand, and develop soft relationships of all types.

เศรษฐกิจยุคใหม่เน้นความสัมพันธ์เชิงเศรษฐกิจ (economic relationship) ระหว่างคนกับสิ่งต่างๆ ดังนั้นเทคโนโลยีที่ทรงพลังที่สุดคือ เทคโนโลยีที่ช่วยเสริมสร้างสัมพันธ์ของคนกับสิ่งรอบตัว แนวคิดนี้พัฒนามาเป็น social network นั่นเอง

10) Opportunities Before Efficiencies. As fortunes are made by training machines to be ever more efficient, there is yet far greater wealth to be had by unleashing the inefficient discovery and creation of new opportunities.

ข้อสิบน่าจะคล้ายข้อแปด คือเมื่อทุกอย่างคือความมั่ว การออกไปหาโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ ย่อมทำได้ง่ายกว่าการรีดประสิทธิภาพจากโมเดลธุรกิจเดิมๆ อันนี้คือแนวคิดแบบ startup นั่นเอง

Photo credit: Christopher Michel from Kevin Kelly site