Zero to One - คำถามเจ็ดประการที่สตาร์ตอัพต้องตอบ

Tesla Motors

บล็อกตอนก่อนหน้านี้

บทที่ 13 Seeing Green เป็นการขมวดปมทั้งหมดของหนังสือ โดย Peter Thiel สรุปออกมาเป็น "กฎ 7 ข้อสำหรับสตาร์ตอัพ" ไม่ว่าจะเป็นวงการใดๆ ก็ตาม ถ้าอยากประสบความสำเร็จจะต้องตอบคำถามพวกนี้ให้ได้เสียก่อน

คำถามทั้ง 7 ข้อมีดังนี้

  1. The Engineering Question เทคโนโลยีที่เรานำเสนอนั้นก้าวหน้าแบบก้าวกระโดด (breakthrough) หรือไม่ ไม่ใช่เป็นแค่พัฒนาการตามขั้นตอนปกติ (incremental improvement)
  2. The Timing Question ช่วงเวลาการตั้งธุรกิจของเรา เหมาะสมหรือไม่ สภาพตลาดเป็นอย่างไร
  3. The Monopoly Question Thiel มีหลักอยู่ว่าเราต้องเริ่มธุรกิจจากตลาดเฉพาะขนาดเล็กๆ ก่อน แต่ต้องเป็นเจ้าตลาดนั้นให้ได้ (a big share of a small market)
  4. The People Question ทีมงานเวิร์คแค่ไหน
  5. The Distribution Question ช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นอย่างไร (ดูบล็อกเก่า)
  6. The Durability Question ธุรกิจของเราจะสามารถท้าทายกาลเวลาไปได้อีก 10-20 ปีหรือเปล่า
  7. The Secret Question จุดเด่นหรือโอกาสพิเศษที่เรามองเห็น แต่คู่แข่งคนอื่นๆ มองไม่เห็นคืออะไร

Thiel บอกว่าธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ต้องตอบคำถามทั้ง 7 ข้อให้ได้ ถ้าตอบได้หมด โอกาสประสบความสำเร็จมีสูงมาก แต่ถ้าตอบได้เพียง 5-6 ข้อก็ยังมีโอกาสประสบความสำเร็จเช่นกัน

กรณีล้มเหลว: Cleantech

Thiel ใช้หลักการ 7 ข้อนี้อธิบายการล่มสลายของธุรกิจพลังงานสะอาด (cleantech) ที่ผ่านยุค "ตื่นทอง" ช่วงปี 2006 เป็นต้นมา และได้รับการอัดฉีดจากรัฐบาลสหรัฐเป็นจำนวนมาก แต่กลับพังทลายลงอย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุผลว่าบริษัทเหล่านี้ตอบคำถามไม่ได้สักข้อเลย

  1. The Engineering Question บริษัทเทคโนโลยีที่ดีต้องสร้างเทคโนโลยีที่ดีกว่าเดิมได้หลายเท่าตัวก่อน แต่กรณีของบริษัท cleantech ทั้งหลาย ทำได้อย่างมากก็แค่ 2 เท่าในห้องแล็บ ซึ่งจะลดน้อยถอยลงเมื่อนำมาใช้ในโลกจริง เหตุผลในการซื้อของลูกค้าจึงน้อยลงไป
  2. The Timing Question นี่อาจไม่ใช่ช่วงเวลาที่เทคโนโลยีสาย cleantech จะพัฒนาการอย่างก้าวกระโดดด้วยซ้ำ ถ้าลองเทียบกับวงการไอทีในยุค 70s เป็นต้นมา พัฒนาการของไมโครโพรเซสเซอร์เติบโตขึ้นเป็นเท่าๆ ตัวทุกปี
  3. The Monopoly Question ตลาดพลังงานอาจใหญ่หลัก ล้านล้านดอลลาร์ (trillion) แต่คู่แข่งก็เยอะตามไปด้วย และถ้าบริษัทพลังงานไม่สามารถหาตลาดเฉพาะที่เป็นซับเซ็ตของตลาดพลังงานได้ (หา a unique solution for small market) ก็ยากที่จะอยู่รอดไปได้
  4. The People Question บริษัทพลังงานในยุคฟองสบู่ส่วนใหญ่มีทีมผู้ก่อตั้งเป็นสายธุรกิจ (ที่เห็นโอกาสจากการลงทุนภาครัฐ) ไม่ใช่คนสายเทคนิคหรือวิจัยโดยตรง เวลามานำเสนอเพื่อขอเงินลงทุนจาก Thiel มักใส่สูทมาเต็มยศ ทำให้ Thiel ตั้งกฎไว้ว่าถ้าซีอีโอคนไหนแต่งตัวแบบนี้มา ให้ปฏิเสธไปเลย ไม่ต้องเสียเวลาดู (ซีอีโอสายเทคนิคใส่เสื้อยืดกางเกงยีนส์)
  5. The Distribution Question เขายกตัวอย่างบริษัทรถยนต์ไฟฟ้า The Better Place ของอิสราเอล ที่ทำกระบวนการซื้อแบตเตอรี่ไฟฟ้ามาใช้กับรถยนต์ยุ่งยากมาก ต้องอยู่ในพื้นที่ที่กำหนด ต้องยื่นเรื่อง ต้องทำสัญญาล่วงหน้า ซึ่งสุดท้ายแล้วเป็นกำแพงที่ทำให้เข้าไม่ถึงลูกค้าที่มีกำลังจ่าย
  6. The Durability Question บริษัทพลังงานโซลาร์ในสหรัฐ ล้มหายตายจากไปเกือบหมดเพราะสู้ราคาบริษัทจีนไม่ได้ สาเหตุนี้เกิดจากบริษัทโซลาร์ไม่ได้มองถึง "คู่แข่งในอนาคต" ที่จะโผล่มาจากจีน เลยไม่เคยคิดแผนรับมือในเรื่องนี้ไว้เลย กรอบคิดจึงอยู่แค่ว่าพัฒนาเทคโนโลยีโซลาร์ให้ดีก็ชนะแล้ว ซึ่งเอาตัวไม่รอด
  7. The Secret Question บริษัทเทคโนโลยีที่ดีต้องเห็นโอกาสบางอย่างที่คู่แข่งคนอื่นไม่เห็น แต่บริษัท cleantech ในยุคตื่นทอง คิดอะไรคล้ายๆ กันหมด ไม่มีใครเห็นโอกาสพิเศษ ผลก็คือตายหมด

กรณีสำเร็จ: Tesla Motors

ในทางกลับกัน Thiel ยกตัวอย่างบริษัทด้าน cleantech ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงก็คือ Tesla Motors (ที่ก่อตั้งโดย Elon Musk เพื่อนเก่าของเขาที่ตั้ง PayPal มาด้วยกัน) โดย Thiel บอกว่า Tesla ตอบคำถามได้ทั้ง 7 ข้อสมบูรณ์

  1. The Engineering Question เทคโนโลยีด้านรถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla เจ๋งถึงขนาดว่าบริษัทรถยนต์รายใหญ่ๆ ต้องมาซื้อไลเซนส์ไปใช้งาน แถมผลิตภัณฑ์รถยนต์ Tesla ก็คุณภาพดี ขนาดว่าได้คะแนนรีวิวสูงสุดเป็นประวัติการณ์จาก Consumer Reports
  2. The Timing Question Elon Musk ใช้จังหวะตื่นทองด้าน cleantech ขอกู้วงเงิน 465 ล้านดอลลาร์จากกระทรวงพลังงานสหรัฐในปี 2010 ก่อนฟองสบู่ cleantech แตกไม่นาน ซึ่งโอกาสแบบนั้นไม่มีอีกแล้วหลังฟองสบู่แตก แสดงว่าจังหวะเวลาของ Elon Musk แม่นมาก
  3. The Monopoly Question Tesla เลือกตลาดรถสปอร์ตราคาแพงก่อน เพราะลูกค้ามีกำลังจ่าย พอยึดตลาดนี้ได้แล้วก็ค่อยๆ ออกรถที่ราคาถูกลงมาในภายหลัง และค่อยๆ ขยายออกสู่ตลาดกว้างขึ้นเรื่อยๆ
  4. The People Question Elon Musk มีทักษะทั้งด้านวิศวกรรมและงานขาย ทำให้เขาสร้างทีมชั้นเยี่ยมขึ้นมาได้ทั้งสองด้าน
  5. The Distribution Question Tesla เลือกขายรถของตัวเองโดยตรง ไม่ผ่านตัวแทนหรือโชว์รูม ผลเสียคือค่าใช้จ่ายตั้งต้นสูง แต่ผลดีในระยะยาวคือต้นทุนต่ำในภาพรวม และควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าได้ดีกว่า
  6. The Durability Question Tesla บุกตลาดนี้ก่อนใคร มีช่วงเวลาทิ้งคู่แข่งนาน, รถยนต์เป็นสิ่งที่คนไม่ได้เปลี่ยนบ่อย มีเวลาทิ้งคู่แข่งนาน
  7. The Secret Question สิ่งที่ Tesla มองเห็นคือคนขับรถยนต์ไฟฟ้าคือคนรวยที่อยากดูเท่ ดังนั้น Tesla จึงทำรถยนต์ให้ดูเท่ เพื่อให้คนรวยตัดสินใจซื้อได้ง่าย โอกาสพิเศษของ Tesla เหนือคนอื่นๆ คือมองเห็นว่า cleantech ไม่ใช่แค่เรื่องสิ่งแวดล้อม แต่เป็นปัจจัยทางสังคมด้วย

ใจความสำคัญของหนังสือ Zero to One คงมีแค่นี้ครับ (ทุกอย่างวนอยู่ในประเด็น 7 ข้อนี้ แค่อาจขยายความให้ยาวขึ้นในบางประเด็น) ใครสนใจก็ตามไปอ่านกันต่อเองเน้อ