Zero to One - Distributions

บล็อกตอนก่อน Zero to One - Foundations and Mafia

คราวนี้จะสรุปบทที่ 11 If You Build It, Will They Come? พูดถึงช่องทางการขายและการทำตลาดของ startup

Peter Thiel บอกว่าวิศวกร โปรแกรมเมอร์ ผู้สร้างสรรค์ผลงานมักดูถูกงานขาย และตำแหน่งเซลส์แมนว่าเป็นคนกลางที่ "ไม่ต้องมีก็ได้" และถ้าผลิตภัณฑ์เจ๋งจริง ไม่ต้องสร้างช่องทางขาย ลูกค้าก็มาหาเราเอง

  • วิธีคิดของวิศวกรจะเน้นความโปร่งใส ให้คุณค่ากับกระบวนการทำงานภายในเสมอ และไม่สนใจรูปลักษณ์หรือลักษณะภายนอก (ที่ดูเป็น skin) มากนัก
  • วิธีคิดของงานขายจะกลับกัน คือไม่สนใจกระบวนการภายใน ไม่คิดจะปรับปรุงมัน แต่จะเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายนอก (surface appearances) ให้ดูดีที่สุดเท่าที่เป็นไปได้

นั่นเป็นความคิดที่ผิด

กระบวนการขายเป็นเรื่องซ่อนเร้น

เหตุผลที่วิศวกรดูถูกเซลส์ เป็นเพราะงานขายนั้น "ดูแล้วไม่ยาก" แต่เอาเข้าจริงมันมีสิ่งที่มองไม่เห็นอยู่มาก เพราะทักษะการขายที่ดี จะต้องทำให้ดูไม่เหมือนขายตรงๆ โจ่งแจ้ง คำว่า "เซลส์แมน" จึงอาจจะเก่าและโบราณเกินไป

ดังนั้นคนที่ทำงานด้านงานขายจึงมักไม่ใช้ชื่อตำแหน่งตรงๆ ว่าเกี่ยวข้องกับเซลส์ เช่น

  • คนขายโฆษณา เรียก account executive
  • คนขายงานของลูกค้า เรียก business development
  • คนขายบริษัท เรียก investment banker
  • คนขายตัวเอง เรียก politician (อันนี้เน้นฮา)

Thiel บอกว่าให้มองเรื่องช่องทางการขาย (distribution) ว่ามีความสำคัญเทียบเท่ากับตัวผลิตภัณฑ์ (product) เพราะต่อให้เราสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่สามารถสร้างช่องทางการขายที่มีประสิทธิภาพ ธุรกิจของเราก็แย่อยู่ดี

ขายผลิตภัณฑ์อย่างไร?

  • ช่องทางการขายที่ดี สามารถสร้างธุรกิจที่ผูกขาดตลาดได้ แม้ผลิตภัณฑ์จะไม่ต่างจากคู่แข่งมากนัก
  • แต่ถ้าผลิตภัณฑ์โดดเด่น ช่องทางการขายห่วย ก็ไม่มีใครซื้อ

คำถามคือจะสร้างช่องทางการขายอย่างไร วิธีพิจารณาต้องดูจากสองปัจจัย

  1. Customer Lifetime Value (CLV) รายได้รวมทั้งหมดที่เราจะได้จากลูกค้าหนึ่งราย ตั้งแต่เขามาเป็นลูกค้าเราจนเลิกเป็น
  2. Customer Acquisition Cost (CAC) ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่หนึ่งราย

ถ้า CLV เยอะกว่า CAC ในวิธีที่เราสนใจ ก็แปลว่าวิธีนั้นเวิร์ค

Thiel แบ่งรูปแบบของช่องทางการขายตาม "มูลค่า" ของการขาย ออกเป็น 5 แบบกว้างๆ (คิดตาม CAC) ดังภาพ

ไล่จากฝั่งขวามาก่อน

1) Complex Sales

ถ้าผลิตภัณฑ์ของเราเป็นของแพง สัญญานึงเป็นหลักร้อยล้านบาท เราต้องทุ่มเทเต็มที่ในการขายแต่ละครั้ง ต้องสานสัมพันธ์ระหว่างบุคคลอย่างระมัดระวัง อาจต้องใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะสร้างความมั่นใจ ความสนิทสนมกับลูกค้าของเราจนขายได้

  • ปีนึงอาจขายแค่ 1-2 สัญญาก็พอ
  • การขายแบบ Complex Sales อาจเป็นทางเลือกเดียวสำหรับการขายของราคาแพง ไม่มีทางเลือกอื่น
  • ตัวอย่างการขายของแบบนี้คือ SpaceX ของ Elon Musk ที่เป็นการขายยานอวกาศ ขายบริการขนส่งอวกาศ ซึ่ง Elon Musk ผู้ก่อตั้งต้องใช้เทคนิคหลากหลาย รวมถึงการกดดันทางการเมือง ให้ NASA ยอมจ่ายตังซื้อบริการของ SpaceX ทีละเป็นพันล้านดอลลาร์
  • งานขาย Complex Sales จะเวิร์คต่อเมื่อไม่ใช่เซลส์แมนมาขาย เพราะงานแพงระดับนี้ ลูกค้าจะอยากคุยกับ CEO โดยตรง ดังนั้น CEO ต้องเป็นคนขายเอง
  • ถ้ารูปแบบธุรกิจของเราเป็น Complex Sales อย่าหวังอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดดเป็น 10 เท่าต่อไป ถ้าสามารถโตได้ปีละ 50-100% ทุกปี ต่อเนื่องได้ 10 ปีก็เก่งแล้ว
  • โอกาสของตลาด enterprise ที่จู่ๆ จะมีคำสั่งซื้อขนาดใหญ่จากลูกค้าใหม่เป็นไปได้ยากมาก ต้องค่อยๆ พัฒนาไต่ขึ้นไป

2) Personal Sales

เซลส์แบบปกติ ยอดขายต่อครั้งอยู่ราว 10,000-100,000 ดอลลาร์ (หลักแสนหรือหลักล้านบาท) ธุรกิจส่วนใหญ่เป็นแบบนี้

  • CEO ไม่ต้องขายเอง ใช้เซลส์ขายแทนได้
  • ความยากไม่ได้อยู่ที่เซลส์ขายได้หรือไม่ แต่อยู่ที่จะสร้างทีมหรือกระบวนการเซลส์อย่างไร ให้สามารถจับตลาดกว้างได้
  • ตัวอย่าง Box ขาย cloud storage สำหรับองค์กร บุกตลาดคลินิคและโรงพยาบาล เทคนิคคือขายสินค้าไม่แพงให้คนทำงานจริงๆ ลองใช้ก่อน พอติดใจแล้ว สัญญาขนาดใหญ่ก็จะตามมา เช่น ทั้งองค์กรซื้อบัญชี Box ให้นักเรียนหรือสต๊าฟทั้งหมดใช้งาน
  • แต่ถ้า Box เลือกใช้วิธีเดินไปขายให้ประธานบริษัทโดยตรง (แบบเดียวกับ Complex Sales) ป่านนี้คงเจ๊งไปนานแล้ว เพราะธรรมชาติของสินค้าแบบนี้ไม่เหมาะกับการขายไปยังหัวขององค์กรโดยตรง

3) Deadzone

ช่องนี้เป็นพื้นที่ว่างที่ Thiel บอกว่าไม่มีวิธีขายแบบไหนเหมาะสมเลย เพราะจะใช้วิธีส่งเซลส์ไปขาย ก็ได้รายได้กลับมาน้อยจนไม่คุ้มค่าเหนื่อย แต่ถ้าจะใช้วิธีลงโฆษณา ตลาดนี้ก็ไม่ mass พอที่จะลงโฆษณาแล้วได้ผล

ตัวอย่างเช่น ทำระบบซอฟต์แวร์ช่วยร้านค้าปลีก เราไม่สามารถลงโฆษณาได้เพราะไม่มีสื่อสำหรับเจ้าของร้านค้าปลีกโดยเฉพาะ แต่พอจะใช้เซลส์ (ซึ่งขายได้แน่ๆ) ร้านค้าปลีกก็มีเยอะเกินไป จนไม่สามารถส่งเซลส์ไปขายได้ครบทุกแห่ง

4) Marketing/Advertising

สำหรับสินค้าตลาดกว้างที่ราคาไม่แพง เราไม่สามารถใช้ระบบเซลส์ได้เลยเพราะไม่คุ้มค่า เช่น เราไม่สามารถส่งเซลส์ไปเคาะประตูบ้านขายน้ำยาซักผ้าทีละบ้านได้ (แต่อาจใช้เซลส์ไปขายเป็นล็อตใหญ่ให้ห้างสรรพสินค้าได้) ดังนั้นทางออกคือใช้การตลาด แพ็กเกจจิ้ง และโฆษณา

อย่างไรก็ตาม วิธีการโฆษณาอาจไม่เหมาะกับ startup เท่าไรนัก ถ้าจำเป็นต้องทำก็ขอให้พิจารณา CLV/CAC เทียบกับวิธีการอื่นๆ ให้ดี นอกจากนี้ การโฆษณาลงสื่อจะถือเป็นการชนกับธุรกิจขนาดใหญ่โดยตรง ซึ่ง startup ไม่มีงบประมาณไปทำโฆษณาเจ๋งๆ ที่ทุกคนพูดถึงมากนัก

PayPal เคยใช้วิธีจ้างดาราที่เล่นเป็น Scotty ใน Star Trek มาเป็นพรีเซนเตอร์ และล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง แต่ธุรกิจขนาดใหญ่เคยใช้ Captain Kirk มาเล่นหนังโฆษณาให้แล้วกลับเวิร์ค ซึ่งกรณีแบบนี้ PayPal ในยุคแรกๆ ไม่มีเงินจ้างอยู่แล้ว

5) Viral Marketing

ถ้าสินค้ามีธรรมชาติว่าส่งเสริมให้ลูกค้าแนะนำเพื่อนให้ใช้ต่อ วิธีการโปรโมทแบบ viral จะกลายเป็นเรื่องที่ดีมาก เพราะนอกจากราคาถูกแล้ว ยังช่วยขยายฐานได้เร็ว

  • การสร้าง viral loop มีเคล็ดลับคือกระบวนการส่งต่อ viral ต้องสั้นและไม่มีอุปสรรคในการดำเนินงน ตัวอย่างเช่น คลิปสัตว์น่ารักบน YouTube คนมาดูก็รู้สึกอบอุ่นในหัวใจ และตัดสินใจส่งต่อให้เพื่อนๆ ภายในไม่กี่วินาที
  • PayPal ยุคแรกเติบโตด้วยวิธี viral โดยให้ผู้ใช้บอกต่อเพื่อได้เครดิตใช้งานฟรี 20 ดอลลาร์ แน่นอนว่า PayPal เสียตัง แต่ยอดลูกค้าเติบโตเป็นเท่าตัวทุก 10 วัน และใช้เวลาเพียง 4-5 เดือนขยายฐานลูกค้าจากหลักสิบมาเป็นหลักแสนได้สำเร็จ
  • การสร้างฐานลูกค้าด้วยวิธี viral ไม่ใช่เลือกลูกค้าเปะปะ แต่จงเลือกลูกค้ากลุ่มที่มีมูลค่าสูงที่สุด ตอนแรกนั้น PayPal มองหาฐานลูกค้าที่เหมาะสม ซึ่งลูกค้าที่โอนเงินบ่อยๆ คือกลุ่มคนต่างชาติที่มาทำงานในประเทศอื่น และโอนเงินกลับประเทศด้วย Western Union อย่างไรก็ตาม ลูกค้ากลุ่มนี้มีมูลค่าไม่มากนัก เพราะการโอนเงินกลับบ้านเกิดขึ้นไม่บ่อย ไม่สม่ำเสมอ ทำให้ PayPal ที่หาเงินจาก transaction fee อยู่ยาก
  • ภายหลัง PayPal มาพบฐานลูกค้ากลุ่มที่ดีกว่าคือ "พ่อค้าบน eBay" กลุ่มที่ได้เป็น PowerSellers เพราะคนกลุ่มนี้ซื้อขายของทุกวัน ขายของได้เงินมา ก็เอาเงินไปซื้ออย่างอื่นมาขายต่อ จำนวน transaction จึงเยอะและสม่ำเสมอ PayPal จึงตั้งเป้ายึดตลาดนี้ให้ได้ เมื่อยึดลูกค้าที่มีมูลค่าสูงขนาดนี้ได้แล้ว การแข่งขันกับคู่แข่งด้านระบบจ่ายเงินอื่นๆ จึงจบลง คือชนะขาดแล้ว

เลือกวิธีการขายเพียงวิธีเดียว

Thiel แนะนำให้โฟกัส และเลือกช่องทางการขายที่เวิร์คเพียงช่องทางเดียว ที่กว่ากระจายหลายแบบแล้วไม่สำเร็จสักอัน ซึ่งเรื่องนี้จะกลับจากสามัญสำนึกของคนที่คิดว่า "ยิ่งมีช่องทางการขายเยอะก็ยิ่งดี"

ช่องทางการโปรโมทตัวเอง

นอกจากการขายของให้ลูกค้าแล้ว startup ควรใส่ใจกับการขายตัวเองให้คนกลุ่มอื่นๆ ด้วย เช่น ว่าที่พนักงานในอนาคต หรือ ว่าที่นักลงทุน

เราจำเป็นต้องสร้างภาพให้เราเป็นบริษัทที่น่าสนใจ ดูดี เพื่อดึงพนักงานมาร่วมทีมได้ง่าย หรือขอเงินจากนักลงทุนได้ง่ายขึ้น ซึ่งตรงนี้ startup ต้องรู้จักเล่นกับสื่อให้เป็น มีแผน PR ว่าจะโปรโมทตัวเองอย่างไรบ้าง