Jonah Peretti - What is Viral

Jonah Peretti

เมื่อวานนี้ เทน้ำแข็งราดตัวไป เลยเป็นเหตุให้ได้ถกประเด็นเรื่อง "ความเป็นไวรัล" กับเจ้าของเว็บโซเชียลชื่อดังแห่งหนึ่ง

คำถามที่น่าสนใจคือ "ไวรัลคืออะไร" ในเชิงวิชาการและทฤษฎี เออ นั่นสิ ทุกคนก็รู้ว่าไวรัลคืออะไร แต่อธิบายมันไม่ได้ และการผลิตซ้ำก็ไม่มีอะไรการันตีว่ามันจะประสบความสำเร็จเสมอไป

เมื่อตอบไม่ได้ก็ต้องหาตัวช่วยครับ คนที่น่าจะตอบเรื่องนี้ได้ดีที่สุดน่าจะเป็น "เจ้าพ่อไวรัล" Jonah Peretti ผู้ก่อตั้ง BuzzFeed ที่เคยสร้างไวรัลตั้งแต่โลกยังไม่มีคำว่าไวรัลด้วยซ้ำ (คนซ้ายในภาพ)

Peretti คือใคร?

ประวัติของ Peretti ถือว่าน่าสนใจมาก เมื่อปี 2001 สมัยที่โลกยังไม่มีคำว่าโซเชียล Nike เปิดให้สั่งซื้อรองเท้ากีฬาโดยเขียนข้อความส่วนตัวลงไปได้ ซึ่ง Peretti ก็สั่งซื้อโดยใส่คำว่า sweatshop ลงไป (อารมณ์ประมาณว่า "โรงงานนรก" ซึ่งหมายถึง Nike ที่ใช้แรงงานเด็กในเอเชียทำรองเท้าให้ในราคาถูก ใช้งานโหดๆ) ผลคือ Nike ติดต่อกลับมาว่าไม่สามารถใส่คำนี้ลงไปได้

Peretti เถียงกับตัวแทนของ Nike ทางอีเมลอยู่นานแต่สุดท้ายก็ไม่สำเร็จ เขาจึงนำเรื่องราวเหล่านั้นส่งให้เพื่อนอ่านทางอีเมล ปรากฎว่ามันฮิตระเบิด กลายเป็นไวรัล (เอ๊ะ สมัยนั้นเรียกฟอร์เวิร์ดเมลสินะ) โด่งดังจน Peretti ได้ออกทีวี ได้คุยกับผู้บริหาร Nike สดแบบออนแอร์ ฯลฯ ต้นฉบับอีเมลเผื่อใครสนใจ

หลังจากกระแสหมดไป ชีวิตของ Peretti ก็กลับมาเป็นปกติ แต่ที่ไม่ปกติคือเขาครุ่นคิดถึง "ความโด่งดัง" ที่ได้รับแบบไม่ตั้งใจว่ามันคืออะไร เกิดจากอะไร ผลิตซ้ำได้หรือไม่ ฯลฯ เสมอมา

ปี 2005 Peretti ซึ่งสนใจเรื่องอินเทอร์เน็ตอย่างมาก ได้เป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง The Huffington Post หนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่ดังที่สุดของอเมริกา (ผู้ก่อตั้งมี 4 คน โดย Peretti รับผิดชอบเรื่องเทคนิค) ระหว่างนั้นเขาก็ทดลองทำ "viral lab" เป็นงานอดิเรก

ปี 2011 Huffington Post ขายกิจการให้ AOL ทำให้ Peretti ลาออกมา หลังจากนั่งงงๆ อยู่สักพัก เขาก็เดินตามความฝันโดยการพัฒนา viral lab ให้เป็นสื่อออนไลน์อุดมไวรัล BuzzFeed ที่ตอนนี้โด่งดังทะลุฟ้า เพิ่งระดมทุนรอบใหม่และมีมูลค่าบริษัท 850 ล้านดอลลาร์แล้ว (HuffPo ขายได้ 300 ล้าน)

สรุปโพรไฟล์ที่ว่ามาทั้งหมด ก็พอจะน่าเชื่อถือได้ว่า Peretti เป็น "เจ้าพ่อไวรัล" ตัวจริง ไม่ใช่กูรูสถาปนาตัวเอง ช่วงนี้มีบทสัมภาษณ์ Peretti ออกมาเยอะมาก ใครสนใจก็ไปตามอ่านต่อกันเองได้

ที่จะกล่าวถึงในบล็อกนี้คือ สไลด์นำเสนอของ Peretti ในปี 2010 ที่พูดถึง "ไวรัล" ได้ค่อนข้างเป็นหลักเป็นการไม่น้อย (อาจจะมีอันที่ใหม่และอัพเดตกว่านี้ แต่ขี้เกียจหาละ)

Peretti เริ่มด้วยคำถามว่าเราจะสร้าง "ไวรัล" ได้อย่างไร และบอกว่าเขาพยายามตอบคำถามนี้ด้วยวิธีการต่างๆ มากมาย

แนวคิดของ Peretti คือไวรัลเกิดได้เพราะ "ความน่าเบื่อในเวลางาน" ของหนุ่มสาวออฟฟิศทั้งหลาย ซึ่งนับจำนวนรวมแล้ว คนเหล่านี้เยอะกว่าคนดูสื่อแบบดั้งเดิมมาก และต่อเชื่อมกันแบบ decentralized

(ทฤษฎีนี้อาจดูไม่ใหม่ และทุกคนรู้กันหมดแล้วในปัจจุบัน แต่ต้องไม่ลืมว่าเขาพูดเรื่องนี้ในปี 2010)

ยุทธศาสตร์ข้อแรกของ Peretti คือสร้างสื่อที่เหมาะสำหรับ "หนุ่มสาวออฟฟิศผู้เบื่อหน่าย" ข้างต้น โดยต้องเป็นของที่เข้าใจง่าย แชร์ง่าย โดนใจ

ข้อพึงระวังคือทุกอย่างไม่ใช่ไวรัลเสมอไป (อันนี้ก็ไม่ใหม่เมื่อมาพูดในปี 2014) เราไม่รู้หรอกว่าอะไรจะเวิร์คบ้าง ก็ต้องเพิ่มโอกาสโดยลองหลายๆ แบบ

ทฤษฎีข้อที่สอง ยกตัวอย่างของ HuffPo ว่าเป็นเว็บหนังสือพิมพ์ออนไลน์ เน้นข่าวการเมือง ดูซีเรียส น่านับถือ แต่เอาเข้าจริงแล้วทราฟฟิกมาจากข่าวบันเทิง ดารา ก็อซซิป นมหก ฯลฯ ทั้งหลายที่ไม่ได้แสดงเด่นชัดอยู่หน้าแรกต่างหาก

สิ่งที่ HuffPo ทำคือปรับแต่งโฮมเพจและเนื้อหาแบบเรียลไทม์ ตามกระแสการชมและแชร์ของผู้อ่าน เพื่อให้ได้จำนวนวิวสูงสุด

ข้อที่สาม Peretti บอกว่า viral สมบูรณ์แบบไม่จัดตั้ง (pure viral) เป็นสิ่งสวยงาม แต่ไม่เสถียรและทำซ้ำไม่ได้ ดังนั้นถ้าอยากประสบความสำเร็จ ต้องจัดตั้ง (seed) ในช่วงแรก เช่น อาจต้องจ่ายเงินให้คนกลุ่มหนึ่งช่วยแชร์ แล้วหวังว่ามันจะกระจายต่อได้ (อันนี้ก็ไม่ใหม่แล้วในปี 2014)

ที่น่าสนใจคือ Peretti มีสมการอยู่อันหนึ่งเอาไว้วัด "ความเป็นไวรัล" โดยเทียบอัตรา แชร์/ชม ถ้าตัวเลขมากกว่า 1 (แชร์ > ชม) มีมอันนั้นจะโด่งดังโดยที่เราแทบไม่จำเป็นต้อง seed เลย

แต่ถ้าตัวเลขน้อยกว่า 1 ก็ยังไม่แย่นัก เพราะเราสามารถปรับแต่งให้สัดส่วนใกล้ 1 มากขึ้นเพื่อลดค่าใช้จ่ายของ seed ลง

ข้อที่สี่ พฤติกรรมของคน Peretti บอกว่าอินเทอร์เน็ตเต็มไปด้วย "คนบ้า" (maniacs) ที่ชอบคอมเมนต์ชอบแชร์ ชอบถกเถียง ถ้าเราสามารถดึงดูดคนกลุ่มนี้ให้สนใจเนื้อหาของเราได้ มันก็จะเป็นไวรัลได้ง่าย

ข้อสุดท้าย เน้นการตลาด Peretti บอกให้เราเรียนแบบแนวทางของนิกาย Mormon (ที่เป็นฝรั่งผู้ชายหนุ่มๆ สองคนดูสะอาดเกลี้ยงเกลา แต่งตัวเรียบร้อย ชอบขี่จักรยาน) สร้างสาวกและศรัทธาแบบ agressive ว่าทำยังไงจะกระจายไอเดียไปได้กว้างไกลที่สุด

สรุปก็ประมาณนี้แหละ

บทความเก่าที่เกี่ยวข้อง: Internet Meme ภาคทฤษฎี