Startup Advice - Do Things that Don't Scale

Jitta 101

เมื่อวานนี้ คุณ @trawut และ @hunt แห่ง Jitta เชิญไปร่วมเรียน "วิชาการลงทุน Jitta 101" คลาสพิเศษสำหรับคนไอทีโดยเฉพาะ เพื่อนร่วมชั้นเต็มไปด้วยคนไอทีชื่อดังมากมาย (ชนิดว่าระเบิดลงหรือไฟไหม้ วงการมีปัญหาแน่นอน)

รายละเอียดการบรรยายของคุณเผ่า @trawut ดีเยี่ยม รู้ลึกรู้จริง สอนอย่างมีสเต็ป ทำให้ผมเข้าใจเรื่องการลงทุนเพิ่มมากขึ้นเยอะ แต่นั่นไม่ใช่ประเด็นสำหรับบล็อกนี้! สิ่งที่ระลึกขึ้นได้หลังจากไปอบรมเรื่องการลงทุน (โดยใช้ Jitta เป็นเครื่องมือช่วยวิเคราะห์ข้อมูล) คือบทความอมตะอีกชิ้นของ Paul Graham แห่ง Y Combinator คือ Do Things that Don't Scale (บทความไม่ยาวมาก แนะนำให้อ่านต้นฉบับกันนะครับ)

ประเด็นสำคัญที่ Graham บอกต่อ startup ทั้งหลายในบทความนี้คือ สร้างแต่ตัวผลิตภัณฑ์อย่างเดียว มันไม่พอ ต้องเข้าหาผู้ใช้งานด้วยตัวเองด้วย

คีย์เวิร์ดสำคัญอยู่ที่คำว่า scale ครับ

startup วงการไอที (โดยเฉพาะสายซิลิคอนวัลเลย์) ถูกสอนมาว่าให้มองถึงเรื่อง scalability เป็นสำคัญ เพราะสิ่งที่ทำให้ startup แตกต่างจาก SME ทั่วไปคือความสามารถในการขยายตัวที่เยอะกว่ากันมาก

สมมติว่าเราเปิดร้านอาหาร ทำได้อร่อยมาก คนเข้าเยอะมาก แต่ศักยภาพของเราในการขยายร้านสาขาจะอยู่ในระดับที่เป็น linear เพราะการเปิดร้านอาหารเพิ่มอีก 1 ร้านใช้แรงเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว (หรือมากกว่านั้นด้วยซ้ำ) อันนี้คือธรรมชาติของกิจการทั่วไป

แต่เมื่อเป็นไอทีที่ต้นทุนแรกเริ่ม (fixed cost) มีสูงมาก แต่ต้นทุนส่วนเพิ่ม (variable cost) น้อยมาก ความสามารถในการขยายตัวจึงเยอะมาก (ถ้าช่วงแรกจุดติดแล้วจะโตเป็น exponential) ตัวอย่างง่ายๆ เช่น ระบบของ Facebook ยามที่มีผู้ใช้ 1 ล้านคน หรือ 10 ล้านคน จะไม่แตกต่างกันมากนัก อาจใช้ทรัพยากรเพิ่มประมาณ 2-3 เท่า แต่ไม่ถึง 10 เท่าแบบการขยายร้านอาหารเป็น 10 ร้านแน่ๆ

ผลก็คือคนไอทีที่ทำ startup จะยึดโยงกับความสามารถในการขยายในอนาคตเป็นสำคัญ ตอนเขียนโปรแกรมในห้องรูหนูก็วาดฝันไปถึงวันที่มีผู้ใช้งาน 1 ล้านคน 10 ล้านคนไปแล้ว

Graham บอกว่าแนวคิดพวกนี้ผิดหมด ไม่เวิร์คอย่างแรง

ตัวผลิตภัณฑ์ต้องดี อันนี้แน่นอนอยู่แล้ว แต่กระบวนการจากผู้ใช้เป็นศูนย์ไปจนถึงมีผู้ใช้หลักล้าน มันต้องมีอะไรที่มากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์เจ๋ง

คำถามของ Graham คือ ผู้ใช้กลุ่มแรกๆ จะมาจากไหน? ทำผลิตภัณฑ์ดีๆ แล้ววาดฝันว่าคนจะวิ่งเข้ามาใช้เยอะๆ โดยที่เราไม่ต้องทำอะไร มันเป็นแค่ความฝัน (ผมเองก็เคยคิดแบบนี้เหมือนกัน ก่อนจะมารู้ว่ามันไม่จริงเลย)

คำตอบก็คือ founder ต้องออกตามหาผู้ใช้ด้วยตัวเอง ทีละคนสองคน จนกว่าจะจุดติด!

ฟังดูแล้วน่าเหนื่อยนะครับ กว่าจะทำได้ครบร้อยก็เหนื่อยจะแย่แล้ว ถ้าทำแบบนี้เมื่อไรผู้ใช้จะครบล้านสักที?

นี่แหละคือสิ่งที่ Graham บอกว่า Do Things that Don't Scale

การหาลูกค้าด้วยตัวเองต้องทำแบบ linear ไปเรื่อยๆ ไม่สามารถ scale ได้ มีแต่ต้องฝ่าฟันบุกเบิกไป และนี่คือเส้นทางที่ startup ที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันเคยผ่านกันมาหมดแล้ว

The most common unscalable thing founders have to do at the start is to recruit users manually. Nearly all startups have to. You can't wait for users to come to you. You have to go out and get them.

Graham บอกว่ามีเหตุผลที่ founder จะไม่ออกไปตามล่าหาลูกค้าอยู่สองข้อ ข้อแรกคือเขิน/ขี้เกียจ ส่วนข้อสองคือเห็นตัวเลขผู้ใช้น้อยๆ แล้วมันเซ็ง (Graham บอกว่าให้ดูที่ growth ดีกว่า absolute number เช่น เดิมมี 100, หาได้เพิ่ม 10 ก็ถือว่าโต 10% ในสัปดาห์เดียว)

ตัวอย่างที่ดีของการลงแรงออกตามหาลูกค้าคือกรณีของ AirBNB ซึ่งเป็นกรณีที่ดีมาก เพราะลูกค้าทั้งหมดของ AirBNB คือเจ้าของบ้านหรือเจ้าของห้อง ที่ต้องมีตัวตนจริงในทางกายภาพ ต้องไปหาต้องไปดูห้องกันจริงๆ ซึ่งช่วงแรกๆ ที่ AirBNB เข้าโครงการของ Y Combinator ผู้ก่อตั้งต้องบินไปกลับระหว่างซานฟรานซิสโก (สำนักงาน YC) กับนิวยอร์ก (เมืองแรกของ AirBNB) ประจำ เนื่องจากต้องเดินเคาะทีละห้อง คุยกับเจ้าบ้านทีละคน อธิบายแนวคิดและชักจูงให้เอาห้องมาให้เช่าในระบบ

อีกตัวอย่างหนึ่งของการเจาะลูกค้าเชิงลึกในช่วงแรกๆ คือ Facebook ที่ตอนแรกจำกัดเฉพาะนักศึกษา Harvard และขยายมาเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยของสหรัฐอยู่พักใหญ่ๆ ไม่ยอมเปิดให้คนทั่วไปได้ใช้งานสักที เหตุผลเป็นเพราะ Zuckerberg ต้องการครองตลาดลูกค้านักศึกษาให้มั่นคงด้วยการทำรายชื่อวิชาและตารางสอนของมหาวิทยาลัยทั่วสหรัฐให้เสร็จ เพื่อนักศึกษาเหล่านี้มาใช้งานแล้วจะรู้สึกดีและอยากใช้มัน ซึ่ง Zuck ก็ยอมรับว่าการรวบรวมรายชื่อวิชาให้ครบทุกสถาบันการศึกษานั้นไม่ง่ายเพราะต้องรวบรวมด้วยมือ (Things that Don't Scale)

การออกไปคุยกับผู้ใช้ทีละคน มีประโยชน์ตรงช่วยให้ผู้ก่อตั้งได้เรียนรู้มุมมองของผู้ใช้ (จากเดิมที่เห็นเฉพาะมุมมองของผู้สร้าง) และรู้ว่าควรแก้ไขปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างไร แถมการได้สัมผัสกับผู้ใช้อย่างใกล้ชิด และสร้างความพึงพอใจให้ผู้ใช้อย่างเต็มที่ ก็ถือเป็นจุดแข็งของบริษัทเล็กที่บริษัทใหญ่ไม่สามารถสู้ได้ (Graham ใช้คำว่า ถ้าเราซื้อโน้ตบุ๊กแอปเปิลหนึ่งเครื่อง ยังไงเสีย Tim Cook ก็ไม่มีทางส่งการ์ดที่เขียนด้วยลายมือมาขอบคุณเรา)

Graham บอกว่าสำหรับ startup แล้ว การจัดงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหญ่โตแบบที่บริษัทใหญ่ๆ เขาทำกัน (Big Launch) ไม่เวิร์คอย่างแรง มันเกิดจากอีโก้ของผู้ก่อตั้งที่คิดว่าผลิตภัณฑ์ของตัวเองเจ๋งสุดยอด พอจัดงานเปิดตัวใหญ่ๆ ลงสื่อเยอะๆ แล้วคนจะสนใจกระโจนเข้ามาใช้งานโดยไม่เปลืองแรงอะไร นี่คือข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในบรรดา founder อ่อนประสบการณ์ เพราะแท้จริงแล้ว getting users will always be a gradual process

กลับมาที่ Jitta ซึ่งในแง่ผลิตภัณฑ์ถือว่ายอดเยี่ยมอยู่แล้ว (ผมทราบฝีมือของทีมนี้ดี และเห็นความก้าวหน้าของผลิตภัณฑ์มาโดยตลอด) แต่เมื่อมีโอกาสสัมผัส "กระบวนการสร้างผู้ใช้" ทีละกลุ่มอย่างช้าๆ แต่มั่นคง (ก่อนหน้าผมมีมาแล้วหลายคลาส และจะมีอีกหลายคลาสในโอกาสต่างๆ) เห็นผู้ใช้แต่ละคนหลังผ่านการอบรมแล้วมีความพึงพอใจสูง เข้าใจแนวคิด สามารถใช้งานอย่างรู้เป้าหมาย และที่สำคัญคือ "บอกต่อคนอื่น" ผมก็เห็นภาพของความสำเร็จที่รอ Jitta อยู่เบื้องหน้า และคิดว่าเป็นเรื่องที่ควรค่าแก่การนำมาบอกเล่าต่อเพื่อเป็นประสบการณ์และบทเรียนแก่ startup รุ่นหลังต่อไปครับ

หมายเหตุ: อ่านบล็อกเก่าๆ ในซีรีส์คำสอนจาก Paul Graham ประกอบ