dtac and Bangkok Biz

อัพเดต ดูอัพเดตบทความด้านล่างสุด

เปิดเว็บ กสทช. หาข้อมูล แล้วไปเปิดหน้า newsclipping (ตัดข่าวที่ลงตามสื่อต่างๆ) ก็เจอกับสิ่งที่น่าสนใจครับ

เป็นข่าวเกี่ยวกับ dtac ของ นสพ. กรุงเทพธุรกิจ ฉบับ BizWeek ลงวันที่ 16 มกราคม 2555 (เนื้อหาบนเว็บไซต์กรุงเทพธุรกิจ, ฉบับ newsclipping ของ กสทช., ฉบับ archive บน Scribd)

อ่านแล้วก็พบว่ามันคุ้นๆ

ลองเทียบกับบทความ วิกฤตศรัทธา dtac – เมื่อลูกค้าเริ่มไม่ feel good อีกต่อไป ที่ผมเขียนลงใน SiamIntelligence.com เมื่อวันที่ 6 มกราคม 2555 ดูครับ

จุดที่ 1

ฉบับ Bangkok Bizweek

เมื่อคนไม่ Feel good เกิดสัญญาณ(อันตราย)ว่า dtac จะเสียแชมป์เบอร์ 2 ให้กับ true สถานะของ dtac ตอนนี้จึงถูกบีบอัดทั้งจากพี่ใหญ่AISและน้องเล็ก

เมื่อความรู้สึกดีๆ ที่ลูกค้าส่วนหนึ่งหรือแทบจะเป็นส่วนใหญ่เคยมอบให้กับดีแทค (บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด) แบบ Feel good ดูเหมือนจะไม่ได้ Feel good อีกต่อไป หลังจากที่ค่ายมือถือแห่งนี้เกิดปัญหาสัญญาณล่มถึง 3 ครั้งซ้อน

ฉบับ SIU

จุดที่ 2

ฉบับ Bangkok Bizweek

เกิดเป็น “วิกฤติศรัทธา” ของลูกค้าที่มีต่อดีแทค ที่มี TELENOR ASIA PTE LTD (เทเลนอร์) บริษัทสัญชาตินอร์เวย์ ถือหุ้นใหญ่ ในสัดส่วน 42.61%

ฉบับ SIU

จุดที่ 3

ฉบับ Bangkok Bizweek

แม้จะยอมรับกันได้ว่าธุรกิจโทรคมนาคมจะเกิดปัญหานี้ขึ้นเมื่อไร พื้นที่ใด ก็ได้ แต่กรณีของดีแทคแตกต่างและส่งผลกระทบค่อนข้างรุนแรง เพราะเป็นสัญญาณล่ม "ซ้ำซาก" แถมขยายวงกว้าง ทำลูกค้าหัวเสียกันทั่วบ้านทั่วเมือง จนเกิดคำถามถึงความเป็น “มืออาชีพ” ในการบริหารจัดการปัญหา และมืออาชีพในการดำเนินธุรกิจ ปล่อยให้มีเหตุการณ์เกิดขึ้นครั้งแรก มีอีกครั้ง และมีอีกครั้ง !!!

ฉบับ SIU

แน่นอนว่าปัญหาแบบที่เกิดขึ้นกับเครือข่าย dtac ย่อมไม่มีใครอยากให้เกิด ถึงแม้ว่าปัญหาเครือข่ายล่มบางจุดจะเป็นเรื่องปกติของวงการโทรคมนาคม แต่การล่มเป็นวงกว้างแบบของ dtac ย่อมถือว่าไม่ใช่เหตุการณ์ปกติ

จุดที่ 4

ฉบับ Bangkok Bizweek

จากนั้นได้รีแบรนด์ตัวเองใหม่ด้วยการเปลี่ยนชื่อจาก TAC มาเป็น dtac ในปี 2544 พร้อมกับความพยายามการหาตัวตนทางการตลาดที่ชัดเจน ด้วยหลากกลยุทธ์ จนพบ อาทิ การพลิกกลยุทธ์บัตรเติมเงินดีพรอมพ์ (Dprompt) มาเป็น Happy ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูเด็กลง สดใส เป็นมิตรกับลูกค้า ก่อนจะงัดไม้เด็ดโดนๆ กับแคมเปญ “ใจดี” ออกมาจนติดอกติดใจของลูกค้า

ฉบับ SIU

สุดท้าย dtac สามารถหาจุดยืนที่เหมาะสมของตัวเองจนเจอ และสุดท้ายกลายเป็นจุดแข็งขององค์กรในเวลาต่อมา

เดิมที dtac (ในช่วงที่รีแบรนด์จาก TAC เป็น DTAC ใหม่ๆ) ยังหาจุดยืนทางการตลาดที่เหมาะกับตัวเองไม่ได้ แต่เมื่อระดมสมองจนสามารถพลิกแบรนด์เติมเงิน Dprompt มาเป็น Happyที่เน้นความสดใส เข้าถึงง่าย ใจดี ก็จับกระแสตลาดติด (รายละเอียดอ่านได้จากหนังสือ Happy คนพลิกแบรนด์ แบรนด์พลิกคน ของธนา เธียรอัจฉริยะ อดีตผู้บริหารของ dtac) และได้รับเสียงตอบรับอย่างท่วมท้น

dtac ยิงกลยุทธ “ใจดี” โดยลงลึกถึงขนาดตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ตระกูล “ใจดี” ออกมามากมาย เช่น ใจดีแบ่งให้ ใจดีให้ยืม ฯลฯ และตัวผลิตภัณฑ์เองก็มีความสดใหม่ เช่น ให้ยืมเงินกรณีที่เงินหมด หรือ สามารถแบ่งเงินหรือวันให้เพื่อนหรือคนรู้จักได้ ถือเป็นการเซ็ตเทร็นด์ของตลาดที่คู่แข่งต้องเล่นเกมตามอยู่พักใหญ่

จุดที่ 5

ฉบับ Bangkok Bizweek

หันมามองทรู ผู้เล่นอันดับที่ 3 ในเวลานี้ เข้ามาทำตลาดโทรคมฯ ในช่วงแรกเน้นไปที่ตลาดวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ตามมาด้วยการเน้นภาพลักษณ์ผู้นำมัลติมีเดีย คอนเทนท์ และการผสานกับบริการอื่นๆ (คอนเวอร์เจนท์) ในเครือทรู

ระยะหลังๆ ทรูยังให้ความสำคัญกับการเป็นผู้นำ “High Technology” เห็นได้จากการขาย iPhone เป็นรายแรกในไทย ผลักดันการพัฒนาแอพพลิเคชั่นบนมือถือ รวมทั้งการสร้างจุดขายในเรื่องเครือข่ายที่ทันสมัย คือ ทรูมูฟ เอช ที่มาจากการซื้อกิจการฮัทช์ ก็ช่วยสร้างภาพความเป็นผู้นำด้าน 3G ได้พอสมควร

ปี 2555 ทรูยังคงสานต่อยุทธศาสตร์คอนเวอร์เจนซ์ พร้อมพัฒนานวัตกรรมบริการหลากหลายตอบสนองความต้องการของลูกค้าในทุกไลฟ์สไตล์ เร่งขยายบริการทรูมูฟ เอช บนเครือข่าย 3G+ เต็มรูปแบบ ให้ครอบคลุมพื้นที่ให้บริการมากยิ่งขึ้น รองรับจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง รวมทั้งขยายบริการทรูมูฟ เอช แบบเติมเงิน เน้นโปรโมชั่นให้ความคุ้มค่าสูงสุด ตอบสนองทุกรูปแบบการใช้งานของลูกค้า

ฉบับ SIU

ในขณะที่ TRUE ในฐานะผู้เล่นอันดับสามของตลาด บุกเข้ามายังตลาดด้วยภาพลักษณ์คนรุ่นใหม่ กล้าคิดกล้าทำ ใช้สีสันสดใส (ตามแบรนด์ Orange ในขณะนั้น) ภายหลังเมื่อรีแบรนด์พร้อมกับกลุ่ม TRUE ก็ขยับมาเน้นภาพลักษณ์ด้านมัลติมีเดีย ด้านคอนเทนต์ และการผสานกับบริการอื่นๆ ในเครือ TRUE เข้าด้วยกัน (โดยเฉพาะ TRUE Visions) นอกจากนี้ในช่วง 2-3 ปีหลัง TRUE ยังพยายามสร้างภาพลักษณ์ “ไฮเทค” ขึ้นมาอีกทางหนึ่ง เริ่มจากการขาย iPhone เป็นรายแรกในไทย ผลักดันการพัฒนาแอพบนมือถือ และความพยายามล่าสุดกับเครือข่ายทันสมัย TRUEMOVE H ที่มาจากการซื้อกิจการ Hutch ก็ช่วยสร้างภาพความเป็นผู้นำด้าน 3G ได้พอสมควร

จุดที่ 6

ฉบับ Bangkok Bizweek

เพราะดีแทคในฐานะผู้เล่นอันดับ 2 ในตลาด มีสภาพไม่แตกต่างจาก "แซนด์วิช" ที่อยู่ตรงกลาง ที่ถูกบีบทั้งจากข้างบน คือ AIS ที่เป็นผู้นำตลาด เพราะไม่สามารถแข่งขันในเรื่องพื้นที่บริการได้ดีเท่า ส่วนข้างล่างทรูก็เล่นสงครามราคาและชูความเป็น High Technology อย่างต่อเนื่อง

ฉบับ SIU

ส่วน dtac ในฐานะผู้เล่นอันดับสอง ก็ถูกบีบจากทั้งด้านบนด้านล่าง เพราะไม่สามารถแข่งขันเรื่องพื้นที่บริการและความเป็นพรีเมียมกับ AIS ได้ ในขณะเดียวกันก็โดน TRUE ตีในสงครามราคา

จุดที่ 7

ฉบับ Bangkok Bizweek

ฉบับ SIU

อัพเดต 16/Jan 22:55

ผมใช้ช่องทางส่วนตัวฝากเรื่องไปยัง บ.ก.ของ BizWeek ซึ่งก็ได้รับคำตอบว่าจะสอบสวนเรื่องนี้โดยด่วนครับ ขอบคุณผู้ที่เกี่ยวข้องที่ช่วยเหลือ และ บ.ก.ของ BizWeek ที่ตอบมาอย่างรวดเร็วด้วยครับ