Ending Roaming Charge

by Alison Gilward

Conceptual Framework

• disruptive innovation - by Christiansen & Raynor รูปแบบการแข่งขัน 2 แบบ
  • Sustaining competition - better products for more money for attractive customers - เป็นแนวทางของ บ. ใหญ่
  • Disruptive competition - simple product selling for less for new customers - "disrupt the market by doing something else"
• มีโมเดล hybrid ที่ใช้ได้ทั้ง low end และ new market
• compete against non-consumption - แข่งกันเพื่อจับตลาดลูกค้าใหม่ ไม่ใช่ลูกค้าเก่า

• Zain บ. มือถือของคูเวต ให้บริการในแอฟริกาและตะวันออกกลาง ใช้ระบบ roaming ข้ามประเทศในเครือข่ายจองตัวเองในราคาถูก

  • เป็นทั้ง distruptive innovation ของตัวบ. เอง และเป็น sustaining innovation ให้กับอุตสาหกรรม Background

• เดิมค่า roaming ในแอฟริกานั้นแพงมาก

• ทางสภายุโรปเลยต้องมาควบคุมเรื่องค่า roaming (ดูข่าวเก่าใน Blognone ประกอบ)
  • แนวทางแก้ไขของ EU เป็นเรื่อง competitive issue
  • European Parliament เลยออกมากำหนดเพดานค่า roaming ในยุโรป
• ขาดความโปร่งใสในการคิดราคา roaming, 20% ของผูใช้มือถือบอกว่าสับสนกับวิธีคิดราคา ทำให้ใช้มือถือน้อยลงเวลาอยู่ต่างประเทศ

ONE Network

• ตัวอย่างของแอฟริกาคือ ONE Network ของ Zain เริ่มในปี 2006 ยกเลิกค่า roaming ในสามประเทศ
  • Zain มองว่าจุดเด่นของตัวเองที่ทำตลาดใกล้เคียงกัน 3 ประเทศ เป็น competitive advantage
  • สามประเทศคือ Uganda, Kenya, Tanzania ในแอฟริกาตะวันออก ทุกประเทศพูดภาษา swahili มีวัฒนธรรมคล้ายกัน
  • ผลสุดท้าย ทำให้คู่แข่งในประเทศเหล่านี้ ต้องประกาศรวมตัวกันลดราคา roaming สู้ กลายเป็นเลิกมีระบบ roaming ไปเลย
  • ONE Network ขยายตัวเรื่อยๆ จนครอบคลุมเกือบทั้งแอฟริกา และตะวันออกกลางแล้ว (21 ประเทศ) ใช้เวลาแค่ 2006-2008 เท่านั้น
  • ระบบของ Zain ใช้เบอร์มือถือและ SIM เดียวกันในทุกประเทศ จากเดิมที่ต้องสลับ SIM เวลาข้ามประเทศ
  • รับสายฟรี, โทรออก และ SMS เสียราคาตามปกติของประเทศนั้นๆ (local rate)
  • prepaid - ชาร์จตามราคาของประเทศบ้านเกิด
  • postpaid - ชาร์จตามราคาของประเทศที่ใช้งาน แปลงเงินเป็นหน่วยของบ้านเกิด
  • เติมเงินจากที่ไหนก็ได้ บัตรเติมเงินซื้อใช้ร่วมกันได้หมด
• กรณีของ Congo ในสมัยก่อน
  • สองประเทศมีแม่น้ำกั้น ห่างกัน 7 โล ต้องเสียค่าโทรต่างประเทศ
  • บริษัท MSI/Celtel ใช้วิธีเชื่อมต่อ microwave ข้ามฝั่งแม่น้ำ ทำให้การโทรข้ามแม่น้ำเพิ่มขึ้น 80%

ปัจจัย

• กรณีของแอฟริกาตะวันออก
  • เคยมีบริษัทโทรศัพท์ร่วมกันมาก่อนแล้ว จนกระทั่งถึงปี 1977, infra เดิมบางส่วนยังอยู่
  • ได้ผลเพราะประเทศเหล่านี้เป็นประชาคมเดิมอยู่แล้ว ประชากรมีการเดินทางข้ามประเทศมาก
  • แรงกดดันทางการเมืองและ regulator ของทุกประเทศในกลุ่ม ให้ลดราคาค่าโทรลง
• ลูกค้า roaming สร้างรายได้เฉลี่ยสูงกว่าคนท้องถิ่น และพฤติกรรมการใช้งานก็เกิดจากนักท่องเที่ยวมากกว่าคนท้องถิ่น (แม้ว่าสัดส่วนของรายได้รวมจะไม่เยอะนัก)

ผลลัพธ์

• ONE Network ตอนนี้มีลูกค้า 46 ล้าน
• คู่แข่งของ Zain ในประเทศต่างๆ แถบเดียวกัน มารวมตัวกันสู้ (ใช้ชื่อว่า Kama Kawaida แปลว่า "as usual") ทำให้ตอนนี้มี 2 seemless network แข่งกัน
  • Safaricom, MTN, Vodacom
  • รวมตัวกันได้เร็วมาก
  • รัฐบาลของประเทศต่างๆ เริ่มโวยเรื่องภาษี
• ผลลัพธ์ของ Zain
  • เคนยา: เป็นเบอร์สองรองจาก Safaricom อยู่แล้ว ลูกค้าโตของ Zain โตขึ้นก็จริง แต่ Safaricom โตขึ้นด้วยอัตราที่เร็วกว่ามาก (ช่วงว่างยิ่งห่าง)
  • อูกันดา: เป็นเบอร์สองรองจาก MTN, ทั้งคู่โตขึ้นด้วยอัตราพอๆ กันหลังจากเริ่มใช้ ONE Network
  • แทนซาเนีย: คล้ายๆ ในอูกันดา แต่เปลี่ยนจาก MTN เป็น Vodacom
• MTN รายใหญ่ของแอฟริกา ทำบ้างในชื่อ MTN Seamless เริ่ม Nov 2008 ในแคเมอรูน ไนจีเรีย กานา และค่อนข้างสำเร็จ
  • เชื่อมกับเครือข่ายประเทศอื่นๆ ช่วงกลางปี 2009

บทเรียน

• ONE Network สำเร็จได้เพราะการ liberalising international gateway ในสามประทเศคือ Tanzania, Uganda, Kenya เลยเป็นโอกาสของ Zain
  • Zain สามารถให้บริการโทรข้ามประเทศได้ในทั้งสามประเทศ จากเดิมที่ต้องผ่านรัฐเท่านั้น
  • ส่งผลให้รายใหญ่ต้องลงมาสู้ด้วย และอุตสาหกรรมในภาพรวมเปลี่ยนแปลงไป (note: คล้ายๆ กับกรณีของ TAC/DTAC ในบ้านเรา)
  • ต้องได้รับความช่วยเหลือจากภาครัฐในการลดการเก็บภาษี romaing ถึงจะสำเร็จด้วย
• มีกรณีพิเศษคือประเทศ Zambia ไม่สามารถร่วม ONE Network ได้ เพราะข้อกำหนดเรื่อง international gateway ไม่อนุญาตให้ทำ (แม้ว่า Zain จะเป็นรายใหญ่ใน Zambia ก็ตาม)