What do the freaking tech bloggers want?

อ่านจบแล้ว อยากเขียนแต่ยังไม่มีเวลา กลัวลืมเลยมาแปะไว้แค่ลิงก์ก่อน เดี๋ยวมาพัฒนาเนื้อหาต่อ

เมื่อวันก่อน (12 ส.ค.) บล็อกเกอร์ชื่อดังหลายเจ้าได้เขียนถึงเรื่อง PR กับโลกออนไลน์พร้อมกันโดยนัดหมาย (เพราะมันเขียนตอบกันเป็นทอดๆ ไป) ลิงก์ข้างบนเป็นของ Robert Scoble วิดีโอบล็อกเกอร์ชื่อดัง ซึ่งรวมลิงก์ของบล็อกเกอร์ชื่อดังอีกหลายคน (เช่น Michael Arrington แห่ง TechCrunch) ที่พูดเรื่องไว้ค่อนข้างครบ

เนื้อหาแบบรวบรัดคือ วิธีการ PR แบบเดิมมันใช้ในโลกออนไลน์ไม่ได้แล้ว แต่ฝ่าย PR ยังเสือกใช้อยู่ (ขออภัยที่ไม่สุภาพ)

แบบยาวขึ้นมาหน่อยคือ ในวงการสื่อออนไลน์หลังยุคบล็อกบูมนั้น วิธีการ “รู้จัก” (discovery) ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ เปลี่ยนจากเดิมที่ฝ่าย PR แฟ็กซ์ press release ไปให้นักข่าว หรือไม่ก็เรียกนักข่าวมาทำ press conference ตามโรงแรม ซึ่งเป็นวิธีแบบ “Push” มาเป็นวิธีแบบ “Pull” คือบรรดาบล็อกเกอร์ และคอลัมนิสต์ต่างเสาะแสวงหาของใหม่ด้วยตัวเอง จากวิธีปากต่อไป หรือไม่ก็ตามคุ้ยข่าวลือจากภาพหลุดต่างๆ (เช่น เคสของข่าวลือแอปเปิลทั้งหาย)

ปัญหาที่ Scoble และชาวบล็อกออกมาบ่นกัน เป็นเพราะคุณๆ ฝ่าย PR ทั้งหลายนั้นยังใช้วิธีแบบ “Push” ดังเดิมอยู่ แค่เปลี่ยนจากแฟ็กซ์มาเป็นอีเมลเท่านั้น ซึ่งผลลัพธ์ขอให้อ่านบล็อกของ Steve Rubel (Vice President ของ Edelman บริษัทประชาสัมพันธ์ระดับเทพ ซึ่งถ้าผมจำไม่ผิด ตอนทักษิณโดน รปห. ก็จ้างบริษัทนี้ให้แก้ข่าวให้) ซึ่งเขาบอกว่าได้เมลจาก PR ของบริษัทต่างๆ วันละเป็นร้อยๆ เขาอ่านทุกฉบับ แต่ลบทิ้งไป 99.99%

ส่วน Micheal Arrington เขียนตอบบล็อกของ Rubel ดังที่ยกมา ตัวหนาผมเน้นเอง

They’re trying to apply the same rules they used when the number of journalists covering their companies was a manageable, chummy lot. Today there’s a whole spectrum of people writing about startups in big media publications, large and small blogs, Twitter, Friendfeed and everything in between.

และคำแนะนำของ Arrington ต่อเจ้าของกิจการหน้าใหม่ (ซึ่งเป็นฐานลูกค้าของ TechCrunch) ก็คือ อย่าจ้างบริษัท PR

what do you do if you’re a startup looking for help in getting the word out about your company? First off, don’t hire PR help until the volume of inbound requests by press are simply too much to handle without help.

ทางออกของ Arrington คือการประชาสัมพันธ์แบบเดิมไม่ช่วยอะไร เจ้าของบริษัทต้องลงไปตอบบล็อก ตอบเว็บบอร์ด เขียนบล็อกและสร้างเครือข่าย ซึ่งสุดท้ายมันจะกลายเป็นชุมชนขึ้นมา และเป็นผลดีต่อบริษัทในระยะยาว

Scoble เห็นตรงกันว่า การก็อปแปะ press release ทำให้เสียความเป็น human touch ไป เพราะบล็อกเกอร์และสื่อทุกคนที่ได้รับอีเมลนั้น ก็จะได้ข้อความเหมือนๆ กันหมด ซึ่งทุกคนไม่มีใครไม่อยากเป็นคนแรกที่รู้ข่าวสารผลิตภัณฑ์ (ถ้าเป็น exclusive ได้ยิ่งดี) ดังนั้นแทนที่จะหว่านๆ อีเมลหวังฟลุก Scoble แนะนำว่า ให้พาเขาไปดูสถานที่จริง ออฟฟิศจริงที่ตัวผลิตภัณฑ์ถูกสร้างขึ้นมาด้วย passion ให้เขาได้คุยกับตัวคนที่ลงมือสร้างขึ้นมา และคุยกับลูกค้าที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์แล้วบอกว่า “ไอ้นี่มันเปลี่ยนแปลงชีวิตของผม” (นึกภาพไม่ออกให้ดูตอน @sugree พูดถึง Twitter) จะดีกว่า

มาถึงจุดนี้ คำแก้ตัวใดๆ ของฝ่าย PR (โบราณ) ไม่มีทางฟังขึ้น เพราะว่ามันมีตัวอย่างของ PR ยุคใหม่ที่ประสบความสำเร็จล้นเหลือมาเป็น counter example (ว่าทำไมเขาทำได้ แล้วคุณทำไม่ได้)

ตัวอย่างที่ชัดๆ คือแอปเปิล ลองนึกย้อนกลับไปปีครึ่ง เดือนมกราคม 2007 วันที่สตีฟ จ็อบส์ประกาศ iPhone สิครับ วันถัดมาผมขับรถไปทำงานตอนเช้า ดีเจวิทยุคุยกันเองว่า “อยากได้ iPhone จังเลยยยยยย” ผมเชื่อว่าแอปเปิลไม่ได้แฟ็กซ์ press มาให้ดีเจเมืองไทยแน่ๆ

โอเค เคสของแอปเปิลมันอาจจะเกินฝันคนธรรมดาไปนิด ชาวบ้านที่ไม่มีต้นทุนชื่อเสียงสะสม 30 ปี แถมมีสตอรี่โดนไล่ออกแล้วคัมแบ็คแบบสตีฟ จ็อบส์ แต่ตัวอย่างอื่นๆ ก็มี เช่น Twitter ที่ใช้ๆ กันอยู่นี้ ไม่มีใครใช้เพราะอ่านเจอจากนิตยสารแน่ ทุกคนมาลองใช้เพราะว่า “คนอื่นบอกว่าดี” กันทั้งนั้น ฝ่าย PR ของ Twitter ไม่มีบทบาทใดๆ กับกระบวนการทดลองใช้จวบจนกระทั่งตัดสินใจของเราเลย ที่เห็นเป็นอยู่นี้มาจากนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์เอง บวกกับกระแสที่ชุมชนช่วยกันสร้างขึ้นเท่านั้น เป็นตัวอย่างของ PR แบบใหม่ที่ใช้การสร้าง passion ให้กับผู้คนแทนการหว่านโฆษณา

อีกตัวอย่างหนึ่งคือกูเกิล ซึ่งแทบไม่เคยให้ข่าวกับนักข่าวโดยตรงเลย (ถ้าไม่นับผ่านบล็อกอย่างเป็นทางการของแผนกต่างๆ ที่นักข่าวกับผู้ใช้ธรรมดาก็ได้อ่านพร้อมกันทาง RSS) ข่าวที่เราเห็นมาจาก speculation ทั้งนั้น Gmail ไม่มีการโฆษณาหรือยิง ad ทางทีวีแต่อย่างใด แต่ทุกคนใช้ Gmail เพราะว่า Gmail มีข้อดี (ในที่นี้คือพื้นที่ 1G ในตอนแรก) ที่ใครฟังคำบอกต่อแล้วก็อื้อหือ

เคสตัวอย่างเหล่านี้ แสดงให้เห็นชัดว่ามันมีช่องว่างทางทัศนคติ ระหว่าง PR ในโลกของเว็บ กับ PR แบบดั้งเดิม และช่องว่างนี้กว้างมาก

ผมมีประสบการณ์ตรงในเรื่องนี้ ผมเคยอยู่ในสถานะนายจ้างของบริษัท PR ชื่อดังในเมืองไทยถึง 2 เจ้า (ซึ่งถ้าเอ่ยชื่อแล้วในวงการรู้จักแน่นอน ระดับบิ๊กโฟร์) งานที่จ้างคือ PR ทางด้านไอที

ผลปรากฎว่า งานออกมา rubbish มากจนเสียดายเงิน

ประสบการณ์ที่เจอกับ PR ไม่สามารถ ทำให้ผมไม่เชื่อในวงการ PR บ้านเราอีกต่อไป (พอๆ กับที่ไม่เชื่อในระบบ HR) ถ้าว่ากันแบบแฟร์ๆ ก็อาจเป็นเพราะผมซวยไปเจอ PR ห่วยเองก็ได้ ถ้าใครรู้จัก PR เจ๋งๆ วานช่วยแนะนำให้รู้จัก เผื่อจะปรับทัศนคติของตัวเองได้บ้าง (เคยคุยกับฝ่ายการตลาดของไมโครซอฟท์ก็ใช้ได้เลย แต่ดันเป็นฝรั่ง ไม่นับๆ)

ผมคงไม่สามารถพูดได้ว่าฝ่าย PR ในบริษัทระดับท็อปของไทยนั้นไร้ประสิทธิภาพ (ซึ่งจริงๆ ก็มีบ้าง) แต่ประเด็นสำคัญเป็นเรื่องของทัศนคติเกือบทั้งหมด เท่าที่เจอมา โลกของบริษัท PR เหล่านี้ยังจำกัดแค่การโฆษณาสบู่ ยาสีฟัน แชมพู (ประกวดสาวผมสวย 1000 คนทั่วประเทศ หรือไต่ตึกแกว่งผม) หรือไม่ก็วัดแค่ว่าข่าวประชาสัมพันธ์ของตัวเอง จะได้ลงคอลัมน์ลึกไม่ลับกับลัดดา ในหน้าสตรีหรือเปล่าเท่านั้น

ถ้าเปรียบวิธีประชาสัมพันธ์ของแอปเปิลเป็นเหมือนระเบิดนิวเคลียร์ วงการ PR ในสหรัฐที่บรรดาบล็อกเกอร์เขียนถึงคงสักประมาณรถถัง ส่วน PR ไทย ผมเทียบให้ประมาณขวานหิน (แบบขอบไม่เรียบ)

สาเหตุความห่วยขั้นติดลบของ PR ไทยน่าจะเป็นที่ทัศนคติจริงๆ นะครับ คือเรื่องอายุก็ไม่น่าใช่เพราะยังสาวๆ กันอยู่ จะว่าโง่ไอทีก็ไม่น่าใช่อีกเพราะทุกคนใช้ MSN เป็น (ถ้ามาจ้างตอนนี้ เชื่อว่าทุกคนมี Hi5) แถมผมจำแม่นว่าหลายคนที่มาติดต่องาน มีมือถือเทพระดับ O2 Atom มาจดงานเสียด้วย

โอเค PR ไทยอาจจะเขียน Python ไม่ได้หรือไม่รู้ว่า MySpace คืออะไร แต่ผมเชื่อว่าทุกคนมีความรู้พื้นฐานเพียงพอสำหรับการตลาดในยุคอินเทอร์เน็ต (ซึ่งลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็มีความรู้พอๆ กัน) ปัญหาคือคนฝ่าย PR ไม่สามารถแปรเปลี่ยนความรู้นี้ออกมาเป็นแผนการทำงานจริงได้ เราเลยยังเห็นการเชิญนักข่าวไอทีไปดูกายกรรมเต้นๆ เพื่อเปิดตัวโน้ตบุ๊กกันอยู่

(คนที่น่าสงสารที่สุดคือนายจ้าง ค่าจัดงาน press conference ครั้งนึงไม่ใช่ถูก ถ้าสัก 40-50 คนน่าจะสักแสนอัพ คือผมสงสารตัวเองในสมัยก่อนที่ยอมให้จัด เพราะถือว่าเราไม่ใช่วิชาชีพ PR ไม่ควรเถียงผู้เชี่ยวชาญ)

เอาเข้าจริงแล้วทุกวันนี้ เราซื้อครีมหรือเครื่องสำอางค์จากการดูโฆษณาในทีวีหรือเปล่า? ผมเห็นสุดท้ายแล้ว ทุกคนก็เข้าไปอ่านรีวิวในพันทิพก่อนซื้อกันทั้งนั้น โลกมันเปลี่ยนไปแล้ว แต่ว่า PR ทั้งเมืองนอกและเมืองไทยยังไม่เปลี่ยนเลย

เขียนไปเขียนมาเริ่มเป็น rant ตามปกติแล้วถึงจะมี rant ผมก็พยายามให้เสนอ constructive solution ด้วย แต่วันนี้ขี้เกียจ เอาเป็นว่าไปอ่านในลิงก์ข้างต้นๆ กันเอง ทุกคนเป็นระดับป๋าในวงการสื่อและ PR ทั้งนั้น น่าจะให้คำตอบที่ดีกว่าผมได้ ส่วนของ Scoble ก็เสนอทางแก้ไว้เป็นข้อๆ อย่างละเอียด