The Future of Retail

เขียนเรื่อง Wikinomics กับ Long Tail ไปหลายครั้ง มาวันนี้เจอกับตัว

เรื่องมีอยู่ว่า ผมเป็นสาวกของ Coldplay และเมื่อวานนี้ (12 มิ.ย. 2008) อัลบั้มใหม่ของ Coldplay ชื่อ Viva la Vida or Death and All His Friends วางขาย (นับเป็นอัลบั้มที่ 4 ถัดจาก Parachutes, A Rush of Blood to the Head และ X&Y) ก็ไม่ต้องคิดมาก กันเงินไว้เตรียมซื้ออัลบั้ม สนับสนุนศิลปินอยู่แล้ว

ปัญหามีอยู่ว่า จะซื้อวิธีไหน ผมมี 3 ทางเลือก

1. เดินไปซื้อที่ร้าน Zavvi ใกล้บ้าน (Virgin Megastore เก่า) ใช้เวลาเดินประมาณ 5 นาที ไม่เสียค่ารถค่าเดินทาง ราคาที่ร้านขายปลีก 8.99 ปอนด์ (โทรไปถามแล้ว) ซื้อเสร็จได้ฟังทันที
2. ซื้อออนไลน์ หาได้ถูกสุดคือเว็บของ Zavvi ซึ่งขายถูกกว่า (8 ปอนด์ ค่าส่งฟรี) สั่งวันนี้ของมาถึงอาทิตย์หน้าเพราะติดเสาร์อาทิตย์
3. ซื้อบน iTunes Store ราคา 8.99 ทั้งอัลบั้ม ซื้อเสร็จได้ฟังทันที (ไม่ต้อง rip เองด้วย) มีแทร็คพิเศษเวอร์ชันเฉพาะบน iTunes แถมมา แต่แน่นอนว่าไม่ได้แผ่น

ออพชันที่สามตัดทิ้ง เพราะเรายึดติดกับกายสมบัติ จ่ายเงินทั้งทีขอซีดีด้วยเถอะ แต่พอเหลือออพชันแรกกับอันที่สอง กลับตัดสินใจยากมาก เนื่องจากว่ามันดันเป็นร้านเดียวกัน ปัจจัยด้านสนับสนุนร้านค้ารายย่อย-ร้านท้องถิ่นเลยตกไป แถมมันใกล้บ้านมากๆ และผมยินดีจะเดิน ทำให้ค่าเดินทางไม่รวมอยู่ใน TCO

ปัจจัยชี้ขาดเลยเหลือแค่เพียง ราคา 0.99 ปอนด์ที่แพงขึ้นมาในร้านขายปลีก กลายเป็นค่าซื้อประสบการณ์ "ฟังก่อนตอนนี้" ซึ่งการซื้อของออนไลน์ให้ไม่ได้

เงินหนึ่งปอนด์ที่เพิ่มขึ้นมา ถ้านับตามมูลค่าก็ถือว่าน้อยมาก (90p ซื้อโค้กเล็กได้ขวดนึง) แต่ในแง่ความรู้สึกของผู้บริโภคมันกลับเยอะมาก เพราะมันมากับความคิดที่ว่า "กูเดินไปซื้อให้มึงถึงที่ ทำไมต้องจ่ายแพงกว่า" คือถ้าราคาเท่ากัน ก็แทบไม่ต้องคิดเลย เดินไปซื้อทันที จบ ได้ฟังสมใจ

ผมไม่แน่ใจว่าทำไม Zavvi ถึงตั้งราคาออนไลน์ถูกกว่าขายปลีก อาจเป็นเพราะจูงใจให้คนซื้อของออนไลน์ หรือต้นทุนการส่งของทางไปรษณีย์ ถูกกว่าค่าแรงพนักงานคุมร้าน อันนี้ไม่มีทางรู้ได้ และผมก็ไม่ได้กระตือขนาดตามไปเช็คว่าสินค้าอย่างอื่นมีโครงสร้างราคาแบบเดียวกันนี้แค่ไหน

แน่นอนว่ากรณีของผมเป็น special case เพราะบ้านดันอยู่ใกล้ ค่าเดินทางไม่ถูกนำมาคิดเป็นปัจจัย แต่ผมเชื่อว่ามีกรณีคล้ายคลึงกันอยู่เยอะ และสัญญาณนี้กำลังบ่งบอกเราว่า อนาคตของร้านค้าปลีกสำหรับสินค้าที่ไม่ต้องดูของจริง (เช่น หนังสือ หนังหรือซีดี) กำลังถูกบีบให้แคบลงเรื่อยๆ จนสุดท้ายเหลือข้อได้เปรียบเพียงแค่เรื่องเวลา "ได้ฟัง/ได้ใช้เดี๋ยวนี้" เพียงข้อเดียวแล้ว ซึ่งปัจจัยนี้ไม่ใช่สิ่งที่ถูกนำมาพิจารณาในการตัดสินใจซื้อเสมอไป

สิ่งที่น่าสนใจคือร้านค้าปลีกในธุรกิจเหล่านี้จะปรับตัวอย่างไร หรือว่าเอาเข้าจริงแล้ว ไม่มีทางรอดเหลือแม้แต่น้อย เหมือนกับกรณีร้านค้าปลีก vs ห้างข้ามชาติของบ้านเรา

ป.ล. ผมตัดสินใจเลือกทางที่สอง ส่วนปัญหาฟังเดี๋ยวนี้-เพลงน้อยกว่าเวอร์ชัน iTunes แก้ได้ด้วย The Pirate Bay เงินยังเข้าศิลปินเหมือนเดิม win-win-win