เทอมนี้ลงวิชา Business Intelligence ซึ่งเป็นการพูดถึง intelligence ในแง่ของ “ข่าวกรองทางธุรกิจ” ช่วงหยุดอีสเตอร์ก็ฟิต ยืมหนังสือมาสองเล่ม แต่สุดท้ายวางทิ้งไว้เฉยๆ สามสัปดาห์ เปิดเทอมแล้วกลับมาฟิตอีกรอบ เลยอ่านเสียหน่อย

(มีคนถามมาเยอะว่าผมมาทำอะไรกันแน่ เหมือนมาเที่ยวมากกว่ามาเรียน ผมก็รู้สึกแบบนั้นเหมือนกันแหะ)

เล่มแรกที่อ่านจบ (จะให้ถูกต้องเรียกว่าเปิดผ่านๆ ดูแต่หัวข้อ) คือ Competitive Intelligence โดย Christopher Murphy (ใน Amazon มีข้อมูลน้อยมาก ดูรายละเอียดที่ Free Pint ดีกว่า)

นิยามของ Competitive Intelligence

• หนังสือเปิดมาด้วยการพูดถึงความต่างของ Competitor Intelligence (ข้อมูลของคู่แข่ง) กับ Competitive Intelligence (ข้อมูลการแข่งขันของทั้งอุตสาหกรรม) ซึ่งแน่นอนว่าอย่างหลังครอบคลุมกว่า
  • Competitive Intelligence ไม่จำเป็นต้องหมายถึง competitive อย่างเดียว ยังอาจรวม cooperative intelligence ได้ด้วย
• การแบ่งระดับของบริษัท ด้วยความสนใจต่อ CI (ใช้เกณฑ์ของ Rouach and Santi)
  • Sleepers พวกไม่สนใจ CI เลย
  • Reactive สนใจเป็นครั้งๆ ไป แบบ ad hoc (ตัวอย่างเช่นกลุ่ม SME)
  • Active สนใจจริงจังขึ้นมาบ้าง มีทีมงานทำหน้าที่ CI (บริษัทในกลุ่มนี้จะใหญ่ขึ้นมาหน่อย)
  • Assault และ Warrior พวกนี้สนใจสุดๆ ถ้าระดับ Warrior ก็ถึงขนาดตั้ง war room (ตัวอย่างเช่นบริษัทข้ามชาติขนาดยักษ์อย่าง Shell)

CI นั้นมีความคาบเกี่ยวกับการจารกรรมข้อมูลทางธุรกิจ (espionage) ดังนั้นกลุ่มวิชาชีพด้าน CI คือ SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) ได้มีการกำหนด Code of Conduct / Code of Ethics ขึ้นมาเป็นหลักปฏิบัติ แต่ก็มีคำถามว่าคนปฏิบัติตามเป็นจริงจังแค่ไหนอีกเหมือนกัน

ปัจจัยทางธุรกิจ

แบ่งเป็นภายในกับภายนอก

ภายใน

• Resources หรือทรัพยากร
  • Tangible - ทรัพยากรที่ดึงไปใช้งานตรงๆ
    • Finanicial - ทุนทุกชนิด ไม่ว่าจะเป็นเงินสด เงินกู้
    • Physical - ที่ดิน (premise) วัตถุดิบ (stock) เทคโนโลยี (technology) ตามตำราเศรษฐศาสตร์
  • Intangile - ทรัพยากรช่วยสนับสนุนการดำเนินการของกิจการ
    • Management - ในที่นี้หมายถึงการบริหารระดับสูง
    • Human resources - คน
    • Corporate knowledge - ถ้าเอาภาษาสมัยนี้ก็เรียก KM
    • Reputation - เช่นกัน ถ้าเอาภาษาสมัยนี้ก็คือแบรนด์
• Business Process วิธีการดำเนินธุรกิจ เช่น ธุรกิจ manufacturing ก็จะมี process ที่ต่างกับพวก service เป็นต้น

ภายนอก

เค้าย่อเป็นตัวย่อเท่ๆ คือ PEST มาจาก Political, Economic, Social, Technology

แต่ก็มี variation หลายแบบ

• STEP - Social, Technology, Economic, Political
• STEEP - E อีกตัวคือ Environment (ในแง่ ecological)
• PESTLE - L อีกตัวคือ Legal

Social มักจะรวมเรื่อง culture และ demographic มาด้วย ส่วน Political ก็ไม่ได้หมายถึงการเมืองในสภาเท่านั้น ยังครอบคลุมถึงเรื่องกฎหมาย กฎระเบียบ นโยบายรัฐ (regulatory)

การหา-รวบรวมข้อมูล

คุณสมบัติของผู้ทำ CI ที่ดี

• Properly briefed - ได้รับฟังความต้องการของนายจ้าง เข้าใจตรงกันก่อน
• Hard working - อันนี้มาตรฐาน
• Ingenious - ฉลาด คิดนอกกรอบ เพราะมีโอกาสที่จะได้ข้อมูลมาวิธีพิสดาร
• Lucky - อันนี้คงติดตัวมาแต่เกิดมั้ง
• Well-organized - ทำงานกับข้อมูลเยอะๆ ต้องมีระเบียบ จุดสำคัญคือต้องแบ่งเวลามาจัดระเบียบข้อมูลเก่าๆ เสมอ เพื่อเป็นทุนรอนสำหรับโครงการใกล้เคียง
• Networking skills - รู้จักคนเยอะๆ ข้อมูลจะตามมาเอง

ทักษะเหล่านี้สามารถฝึกฝนได้ เช่น พวกไร้ระเบียบสามารถหัดทำงานให้มีระเบียบได้ หรือคนที่หาข้อมูลจากการสัมภาษณ์ไม่เก่ง ก็ฝึกเทคนิคการหลอกถามได้เช่นกัน

การทำความเข้าใจกับอุตสาหกรรม

ในวิชาชีพ CI นั้น ไม่ใช่ว่าจะรับแต่งานของอุตสาหกรรม (sector หรือ industry) ชนิดเดียวเสมอ ต้องพร้อมสำหรับทุกงาน ดังนั้นการเรียนรู้อุตสาหกรรมใหม่ๆ ที่ไม่เชี่ยวชาญจึงเป็นสิ่งสำคัญ แต่ประเด็นคือจะเริ่มอย่างไร ให้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนั้นได้เร็ว

• เข้าใจวิธีคิดลูกค้า (customer aspects) หรือ demand
  • Market size - ขนาดของตลาด พูดเป็นตัวเลข เช่น annual sale หรือจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ขายออกไปได้ (iPod ขายออกไปแล้ว 100 ล้านเครื่อง ทำนองนี้)
  • Patterns of demand over time - ว่าในอุตสาหกรรมนั้นๆ มีจังหวะที่ demand เพิ่มผิดสังเกตหรือไม่ อย่างผลิตภัณฑ์หรูหราก็จะขายดีช่วงเทศกาล หรือของวงการไอที ช่วง Y2K ถือเป็น spike load นานๆ มีที
  • Market segmentation - วิธีการแบ่งตลาดย่อย เช่น แบ่งตามกลุ่มอายุ, ตามพื้นที่, ตามช่วงราคา
• วิธีคิดของคนดำเนินธุรกิจ (producer aspects) หรือ supply
  • จะมีศัพท์สำหรับเรียกโครงสร้างของธุรกิจหลายคำ เช่น
    • Virtually integrated - ทำทุกกระบวนการในอุตสาหกรรม เช่น บริษัทน้ำมันทำตั้งแต่สำรวจ ขุดเจาะ ส่ง ไปจนทำน้ำมันเครื่องหรือเปิดปั๊ม หรืออย่างแอปเปิลที่มีทั้งฮาร์ดแวร์ OS ซอฟต์แวร์ และ content (เพลง)
    • Backward integration - บริษัทที่เป็นเจ้าของ supply เอง
    • Forward integration
  • บางอุตสาหกรรมอย่างขนส่ง จะเป็น labour intensive แต่อย่างการเงินจะเป็น capital intensive (ใช้คนไม่เยอะ แต่ขอให้มีทุนสู้รบในตลาดการเงินเยอะ)
• Source for studying sector - แหล่งข้อมูลเริ่มต้นสำหรับการเรียนรู้อุตสาหกรรมนั้นๆ
  • Trade associations - สมาคมของวิชาชีพนั้นๆ เช่น หอการค้า สภาทนายความ
  • Official statistics - สถิติอย่างเป็นทางการของภาครัฐ เมืองไทยก็สำนักงานสถิติแห่งชาติ (สังกัด ICT)
  • Individual companies - ไปดูข้อมูลของแต่ละบริษัทมันตรงๆ เลย
  • Market research - รายงานของสำนักวิจัยต่างๆ เมืองนอกก็เช่น IDC, Forrester, Jupiter, Economist เมืองไทยได้แก่ ศูนย์วิจัยกสิกร, TDRI ฯลฯ
  • Broker research - รายงานของพวกวิเคราะห์หุ้น ก็จะคาบเกี่ยวกับข้อที่แล้วบ้าง ตัวอย่างเช่น Reuters หรือ Thomson (ตอนนี้ควบรมกันไปแล้ว) ถ้ามาแรงหน่อยช่วงหลังก็ Bloomberg
  • Monographs - หนังสือหรือตำราเฉพาะ จะมีปัญหาเรื่องข้อมูลไม่อัพเดต
  • Journal - ข้อมูลจะอัพเดตกว่า ของฝั่งอังกฤษเค้าแนะนำ Financial Times sectoral surveys
  • Regulatory authorities - เจ้าหน้าที่รัฐที่ดูแลด้านนั้นๆ ต้องอาศัยเส้นสายเครือข่ายด้วย

ที่เหลือเป็นวิธีอ่านข้อมูลจากเอกสาร พวก filing ต่างๆ ตามกฎหมายของแต่ละประเทศ (อย่างที่คุ้นๆ หน่อยคือ Form 10-K หรือ annual report ของ SEC ของสหรัฐ - ฟอร์มอื่นๆ) กับวิธีอ่านงบการเงิน รายงานของ auditor อะไรพวกนั้น ซึ่งผมไม่สนใจเท่าไร (ใช้คนอื่นทำง่ายกว่า)

จบแค่นี้ ถ้าขยันก็มีต่อเล่มหน้า